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企業(yè)界在多年前有一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)，就是“做廣告找死 不做廣告等死”，還有就是“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了50％，但不知道是哪50％”，這些認(rèn)識(shí)反映出，企業(yè)界普遍存在一種營銷推廣的茫然。實(shí)際上，如果真正掌握了品牌規(guī)律，營銷規(guī)律，那么，做廣告不會(huì)找死，只能讓你的品牌更有競爭力；不做廣告也不會(huì)等死，一樣能把品牌打造得有聲有色。做廣告而迅速建立品牌的案例不勝枚舉，而不做廣告也能打造品牌的，案例也不在少數(shù)，如全球知名品牌沃爾瑪、星巴克，從來不做廣告，但都是世界領(lǐng)先品牌。國內(nèi)的，老干媽也從來不做廣告，一樣成為該品類的領(lǐng)先者。還有諸多的隱形冠軍，也是從來不做廣告的�！ �
今天，我們通過兩面針牙膏的廣告?zhèn)鞑�，看看它的廣告費(fèi)是如何浪費(fèi)的�！ �
從媒體投放上來看，兩面針牙膏的投放是沒有什么問題。集中在央視、衛(wèi)視的黃金時(shí)段，公交視頻上進(jìn)行投放。作為百姓生活必需的日常用品，這種投放策略是不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)金錢�！ �
從廣告?zhèn)鞑?nèi)容來說，兩面針主要訴求是“護(hù)齦健齒”，也即：保護(hù)牙齦，健康牙齒。我們可以理解為，功效是保護(hù)牙齦，保護(hù)牙齦的結(jié)果就是健康了牙齒。那么，訴求內(nèi)容也沒有問題，至少，尚未有哪一個(gè)品牌能代表護(hù)齦健齒，在顧客心智中，護(hù)齦健齒這個(gè)品類屬于空白，這讓兩面針具有機(jī)會(huì)。這是品牌戰(zhàn)略方向的問題，兩面針尚能把握�！ �
從訴求方法來看，問題就出來了。廣告公司所謂的創(chuàng)意就大大降低了廣告本應(yīng)該具備的傳播效果。廣告訴求方法，通過類比的方法，從字面上關(guān)聯(lián)“兩面”，顯得粗淺，根本沒有把兩面針真正的功效表達(dá)清楚。它在廣告中傳播的是：上有老，下有小，兩面都要照顧好，兩面針護(hù)齦健齒牙膏�？梢韵氲�，廣告公司認(rèn)為，當(dāng)今生活節(jié)奏越來越快、社會(huì)壓力越來越大的環(huán)境下，人到中年就出現(xiàn)牙齒問題了，而牙齦松動(dòng)是牙齒問題的根源，于是，從中年人的生活環(huán)境來訴求，如上有老，下有小，這是中國中年人千年以來所承當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。從這個(gè)層面來看，似乎兩面針牙膏廣告創(chuàng)意能直擊消費(fèi)者心靈，取得他們心理情感溝通的效果，從而獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同�！ �
邏輯上似乎無懈可擊！事實(shí)卻正好相反！
不錯(cuò)，中年人確實(shí)存在“上有老 下有小”的生活壓力，一看到這個(gè)廣告就記住了兩面針牙膏的廣告，然而，對(duì)兩面針牙膏的訴求功效卻仍然是一臉茫然。根本原因是，廣告公司把“兩面都要照顧好”中的“兩面”與兩面針中的“兩面”僅僅進(jìn)行字面上的強(qiáng)制關(guān)聯(lián)，非常牽強(qiáng)附會(huì)，根本沒有考慮到顧客本身存在的心智容量。顧客的心智中已經(jīng)有了高露潔、佳潔士、黑人等等牙膏，僅僅從這種表面的心理訴求，根本無法改變顧客對(duì)高露潔和佳潔士的心智認(rèn)知。從另外一個(gè)角度看，顧客對(duì)廣告訴求的“上有老 下有小”的情感訴求的確認(rèn)同，但是想到的是，自己是不是想點(diǎn)法子多賺錢啊，是不是找個(gè)機(jī)會(huì)放松一下啊，等等，都不會(huì)想到我要買兩面針�！ �
與當(dāng)年雕牌洗衣粉做的下崗工人廣告相比，兩面針的這個(gè)廣告相距太遠(yuǎn)。當(dāng)你雕牌是利用了全社會(huì)同情下崗工人的社會(huì)背景，結(jié)合社會(huì)情緒進(jìn)行廣告創(chuàng)意。而更重要的是，雕牌已經(jīng)是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，擁有相當(dāng)一部分的忠實(shí)顧客，而且價(jià)格便宜，本身也是百姓日常消費(fèi)重度品牌。雕牌的下崗工人廣告，本質(zhì)上是取得鞏固市場(chǎng)地位的作用。而兩面針不同，他是弱勢(shì)品牌，現(xiàn)在投放的廣告訴求，本質(zhì)上是針對(duì)領(lǐng)先品牌實(shí)施的側(cè)翼進(jìn)攻。因此，無論是從市場(chǎng)地位，還是從社會(huì)背景來看，兩面針牙膏的廣告都無法與當(dāng)年的雕牌下崗工人廣告相提并論�！ �
事實(shí)上，兩面針需要解釋清楚，為什么“兩面針”能護(hù)齦健齒？當(dāng)你解釋清楚了，讓兩面針進(jìn)入顧客的心智，顧客都認(rèn)為“兩面針”是個(gè)好東西，他們有需求的時(shí)候自然會(huì)考慮購買，試想，誰會(huì)拒絕一個(gè)自己認(rèn)為好的東西呢？只要價(jià)格能承受得起！
“兩面針”是什么？從兩面針股份有限公司的網(wǎng)站上，我們可以看到關(guān)于“兩面針”的說明：兩廣地區(qū)常用的民間草藥。兩面針以入地金牛之名見載于《本草求原》。又以金牛公和兩邊針之名見于《嶺南采藥錄》。近年來因發(fā)現(xiàn)有鎮(zhèn)痛和抗癌作用，漸被廣泛應(yīng)用。蕓香科Rutaceae 木質(zhì)藤本，長3～5m。味辛苦，性微溫，有活血、行氣、祛風(fēng)、止痛、解毒和消腫的功能。用于風(fēng)寒濕痹及里寒或氣滯所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌撲損傷所致的疼痛、毒蛇咬傷�！ �
可見，“兩面針”是傳統(tǒng)的草藥，為何廣告中不直接進(jìn)行訴求呢？通過直接的語言，把兩面針是中華千年草藥，具有養(yǎng)護(hù)功能進(jìn)行清晰解釋，那么，當(dāng)你講兩面針牙膏能護(hù)齦健齒，就自然能得到認(rèn)同了�！ �
云南白藥就是一個(gè)很好的先例。它沒有什么情感訴求，甚至廣告畫面讓人難以接受，但它非常清晰解釋了云南白藥牙膏能止血，是屬于重度止血牙膏，有需求的顧客現(xiàn)在會(huì)通常有兩個(gè)選擇，其一是去醫(yī)院，其二是購買云南白藥牙膏�！ �
兩面針的廣告訴求應(yīng)該是和云南白藥牙膏相反。云南白藥牙膏功效性非常突出，因?yàn)榇蟊姸贾涝颇习姿幨侵寡�，決定了云南白藥牙膏是用來治的，而兩面針則應(yīng)該反過來，就是用來“防”的，以“養(yǎng)護(hù)口腔”作為訴求。那么，在廣告創(chuàng)意過程中，就需要通過兩面針為何物，告知顧客它的養(yǎng)護(hù)功能。（正如霸王洗發(fā)水，訴求“防脫發(fā)”，而章光101則訴求治脫發(fā)）�！ �
顧客都不是詩人，更不是文學(xué)家，甚至愛好詩和文學(xué)的人都很少，拐彎抹角的廣告創(chuàng)意只能浪費(fèi)廣告資源，讓顧客不知所云，表面上看，廣告創(chuàng)意很能打動(dòng)人，事實(shí)上，顧客在超市購買的時(shí)候，恐怕心里面根本沒有兩面針的位置。
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